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　　擁有一詞

　　占據(jù)并擁有一個詞語，是極其簡化信息的進一步發(fā)展和必然要求。

　　如果你想建立一個品牌，你必須把你的所有品牌化努力集中于要在現(xiàn)有顧客的心目中擁有一個詞語。占據(jù)并擁有這個詞語要考慮三個要素：第一，這個詞語是其它品牌不曾占據(jù)和擁有的。第二，是你有能力做到的。第三，這個詞語在所屬類別中是有價值的，值得占據(jù)和擁有的。

　　一旦一個品牌擁有了一個詞匯，對于一

　　視覺

　　在這個視覺化的世界，一個品牌不僅與詞匯相關(guān)，事實上還取決于外形、顏色、質(zhì)地以及尺寸。但這些事實如果離開人類頭腦的轉(zhuǎn)換就毫無意義。頭腦通過運用詞匯賦予了視覺的含義。只有當(dāng)人們的頭腦認為某一物體是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的，才具有真正的意義。詞匯，才是品牌打造的關(guān)鍵�！　　�

　　聚焦

　　你的品牌可能也同時具備其它很重要的屬性。你不能在人們的心目中把它們與你的品牌都聯(lián)系起來，至少在品牌起步的時候。為了進入消費者的心目中，你必須做出取舍，做出犧牲。你必須把你的品牌基點聚焦到代表一個單一的想法或特點的詞匯上。一個在你的品類中還沒有其它品牌擁有的詞匯上。

　　一般人們認為要提升銷量就要擴展，擴展是一般常識。但從進入心智認知角度講，聚焦才是最重要的，聚焦是營銷常識。

　　一個公司一個品牌最重要的就是要懂得收縮重點、聚焦經(jīng)營。這是應(yīng)對競爭的最好辦法，一方面把你刺向外部之劍削得更尖了，另一方面把你有限的內(nèi)部資源更加集中了。聚焦讓你更有競爭力。同時，聚焦讓你的信息變得更簡單，從而更容易進入心智。

　　成為第一

　　很多品牌因為聚焦經(jīng)營成為第一已經(jīng)擁有了一個詞匯�！　�

　　喜之郎擁有了“果凍”；

　　旺旺擁有了“雪餅”；

　　維維擁有了“豆奶”；

　　農(nóng)夫山泉擁有了“天然水”；

　　匯源擁有了“高濃度” （果汁）；

　　王老吉擁有了“上火”；

　　可口可樂擁有了“可樂”；

　　海飛絲擁有了“去屑”；

　　格力擁有了“空調(diào)”；

　　格蘭仕擁有了“微波爐”；

　　皇明擁有了“太陽能”；

　　九陽擁有了“豆槳機”；

　　依立擁有了“紫砂鍋“；

　　國美擁有了“電器超市”；

　　百度擁有了“中文搜索”；

　　騰訊QQ擁有了“即時通訊”；

　　阿里巴巴擁有了“B-to-B”；

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有了“網(wǎng)上書店”；　　

　　……

　　這些品牌是如何擁有這些詞匯的？

　　心智認知規(guī)律告訴我們，人們不太可能通過跟隨領(lǐng)導(dǎo)者而成為品類的通稱或代表，從而擁有代表這個品類或它的某種特性的這個詞。（不是說完全不可能，只是這樣的概率太小，或代價太高）。那怎么辦？

　　建立或開創(chuàng)一個新品類讓自己成為這個新品類的第一。

　　聚焦能幫助你做到這一點。聚焦經(jīng)營和聚焦一詞。

　　事實上以上品牌就是通過聚焦成為第一，代表了某個品類或其特性而擁有了一個詞的。

　　如果你聚焦了，但仍然不是品類的第一，你該如何做呢？

　　縮小你的切入點，聚焦、聚焦、再聚焦，一直到你能成為第一的狹窄領(lǐng)域。

　　聚焦到成為第一，你的聚焦才真正具有力量。　　　

　　市場有多大

　　很多人擔(dān)心，聚焦聚焦再聚焦，是成為了第一，但市場在哪里？市場有多大？

　　在喜之郎以前，果凍市場在哪里？沒有。

　　在九陽以前，豆槳機市場在哪里？沒有。

　　在依立以前，紫砂鍋市場在哪里？沒有。

　　不要問你的品牌在現(xiàn)有市場上能有多少銷量、能達到多少份額，而是應(yīng)問一下你們的品牌通過縮小業(yè)務(wù)聚焦點和在人們心智中擁有一個詞匯后能創(chuàng)造多大的市場�！　　�

　　誤區(qū)

　　一旦某一品牌開始在消費者心目中代表了某個詞匯，公司通常會尋找多種方法擴展基地，進入其它市場，奪取其它屬性。這是一個非常嚴重的錯誤，而且是在建立品牌時最常犯的一個錯誤。

　　追溯歷史。絕大多數(shù)的成功品牌在其樹立品牌的早中期，都是保持狹窄焦點的；后來遇到麻煩，正是由于它們忘記了當(dāng)初成功的焦點，隨意擴展其其品牌造成的�！　　�

　　聚焦，聚焦，再聚焦，成為第一，是心智時代打造品牌的康莊正道。